No final da década de 1990, o jogador David Beckham foi a primeira superestrela do futebol a ter maior destaque na moda e parceria com marcas de luxo, status que o marido da Victoria Beckham, ex- posh Spice e fundadora de uma marca de luxo com seu nome, mantém até hoje, participando de campanhas e editoriais de moda.
A Armani e a Dior estão entre as marcas que no ano passado (2021) assinaram acordos para criar roupas ou equipamentos para os principais clubes de futebol europeus. Giorgio Armani, em parceria com o Napoli, clube italiano, além de criar as das roupas do time, em setembro de 2021 também começou a vender o que ficou conhecido como a camisa mais cara do futebol, com preço de € 125. Já a Dior, firmou parceria com o clube de futebol francês Paris Saint-Germain e o diretor artístico da marca, Kim Jones, criou uma coleção de roupas formais para a equipe masculina. Além dos times, jogadores também estão sendo patrocinados por marcas de luxo. A própria seleção brasileira é vestida por Ricardo Almeida.
Já a Burberry, por exemplo, fez uma parceria com Marcus Rashford, jogador inglês, enquanto o ex-jogador Zidane é embaixador da Montblanc. As marcas passaram a ter confiança para estabelecer parcerias no futebol, sabendo que os jogadores que vestem suas roupas têm personalidades, opiniões e importância cultural distintas que vão muito além do esporte em si, tornando-se grandes influenciadores dentro de uma audiência gigantesca que são os amantes de futebol.
Louis Vuitton & Futebol
A afinidade da Maison francesa com o mundo do futebol começa a se destacar em 2010 com sua campanha “Core Values”, na qual Pelé, Maradona e Zidane, três dos maiores nomes do esporte de todos os tempos, aparecem jogando totó e se divertindo juntos. A fotógrafa Annie Leibovitz fez as fotos dessa campanha que mostrava as malas de lona com a estampa de monograma da marca e as iniciais dos jogadores.
Mas a LV não está conectada ao futebol apenas através de grandes jogadores do torneio. É dela também o case que abriga a taça do mundo desde a copa de 2010, na África do Sul. O estojo é feito a mão por um artesão da marca em sua oficina perto de Paris e ninguém sabe qual o valor desse case, super exclusivo.
A Campanha da Louis Vuitton com Lionel Messi e Cristiano Ronaldo
Um dia antes da abertura da Copa do Mundo de 2022, Cristiano Ronaldo e Lionel Messi compartilharam em seus perfis do Instagram, a mesma foto, que assim como em 2010 foi fotografada por Annie Leibovitz. Estão ambos, rivais, jogando juntos uma partida de xadrez em cima de malas clássicas da Louis Vuitton. Essa campanha, chamada “Victory is a State of Mind”, mal nasceu e já se tornou icônica, parando a internet.
Segundo a marca, a campanha é um retorno estético à série “Core Values”, que promoveu a bagagem com monograma da Louis Vuitton ao lado de pessoas ilustres. Esses anúncios visavam trazer um retorno da marca a suas origens. A marca, quando nasceu, possuía como produto principal os baús de viagem, com travas exclusivas e seguras. Assim, os produtos nas campanhas estão conectados a viagens e a produção artesanal, outro asset de exclusividade e reconhecimento da marca, após muitos anos com produtos e linguagens mais focados na cultura pop sob o comando do designer Marc Jacobs.
O bacana é que a publicidade destaca a marca, a tradição, não sendo sobre um produto específico, mas sobre seu fascínio e história. Traz uma mensagem sobre relevância e tradição que acaba sendo marcante para todos.
Outro ponto é que a colocação de malas nessa campanha, neste momento, ajuda a defender o território de marketing da LV como marca de produtos de luxo para viagens. A Gucci, concorrente da LV, lançou recentemente uma campanha com Ryan Gosling promovendo mochilas e malas com estampa de monogramas e gerou um grande buzz nas redes sociais, inclusive no tiktok, focado na GenZ.
Além da campanha com os dois grandes jogadores, a marca desenvolveu uma coleção cápsula especial para a Copa do Mundo com artigos de couro com tema de futebol. Produtos icônicos da marca como o Keepall (mala de tamanho médio) e a mochila são reinterpretados em couro Taurillon preto, com referências ao esporte como a etiqueta de couro com formato de uma bolsa da liga de futebol e as tachas protetoras na parte inferior da bolsa que lembram chuteiras.
Resultados da Campanha
A LV teve uma grande sacada ao aproveitar o poder das maiores estrelas do futebol para ganhar o maior número de curtidas e compartilhamentos no Instagram. São os maiores números de viralização de uma campanha de todos os tempos, ao mesmo tempo que evita discussões polêmicas acerca do campeonato e demarca seu território no ambiente das redes sociais.
Segundo a Launchmetrics, uma companhia de dados focada em moda e luxo, com essa postagem (Cristiano + Messi) e a cobertura da mídia sobre a campanha, a marca já conquistou um buzz online estimado em US$ 13,5 milhões em apenas 48 horas. Esse volume de receita é mais do que o dobro da recente parceria da Adidas com o grupo de K-Pop Blackpink, conforme dados da mesma consultoria. Comprovando esse alcance da publicação, no momento em que escrevemos esse post, Cristiano Ronaldo é a primeira pessoa a alcançar 500 milhões de seguidores no Instagram e o post, publicado há 3 dias, já tem mais de 38 milhões de curtidas e quase 500 mil comentários.
A estratégia aplicada, baseada na utilização de duas celebridades do futebol, que também são grandes influenciadores e com lançamento da campanha no Instagram, mostra uma mudança importante no mix de canais da marca. Historicamente grande anunciante de mídia impressa com Out Of Home minimalistas e bem posicionados, a marca demonstra clareza e planejamento ao utilizar a plataforma social para ter um imenso alcance da campanha, reforçando a presença da marca, ao mesmo tempo que se conecta com a GenZ, que tem presença marcante na rede social. Como falamos em outro post, essa geração será responsável por 40% do consumo do mercado de luxo até 2035, sendo o movimento das marcas evidente, objetivando proximidade e relevância junto a esses consumidores.
