Com tantas notícias sobre marcas de moda de luxo sustentáveis testando novos materiais, desfiles diferentões e bolsas inusitadas com preços considerados absurdos, achamos legal trazer algumas discussões e pontos de vista sobre o luxo e como o mercado de luxo tem sido inovador na aproximação da geração Z.
O que é luxo?
O consumo de luxo surgiu com a simbologia que possuir esse tipo de produto significa poder e riqueza, dando status a quem os possui. Seus consumidores caracterizam-se pela procura contínua de exclusividade, diferenciação e notoriedade. O luxo não é pautado pela necessidade básica, mas sim pela noção de prazer.
O luxo, como se entende hoje, remonta ao momento histórico da Revolução industrial – geradora de grande transformação nos modos de produção, distribuição e comercialização dos produtos – em conjunção com o alicerce da ética religiosa da Reforma Protestante.
O Universo do Luxo: marketing e estratégia para o mercado de bens e serviço de luxo
É complexo definir o que é um produto de luxo, mas algumas características são essenciais, como: beleza, possuir excelente qualidade, durabilidade, refinamento, tradição, história, alto preço e escassez. Esta, pode ocorrer de diversas formas: através da distribuição, de uma edição limitada, ou do preço, por exemplo.
A exclusividade passa a ser um valor abstrato, mais de percepção do que real, focada em valor agregado, prestígio e desejo. Por exemplo, uma bolsa custar 40.000 reais pode parecer um absurdo, quando vemos produtos “similares” custando 1% desse valor. Mas, no fim, é o consumidor que decide se é caro ou barato e se vale a pena investir, exatamente porque o valor torna-se imaterial.
Por isso, toda a narrativa da marca deve estar conectada com a história, qualidade e exclusividade para despertar o desejo e o preço ser apenas um detalhe no processo da escolha.
Mercado de Luxo e a Geração Z
Ao falarmos de mercado de luxo, não podemos deixar de refletir sobre o papel da Geração Z no consumo desses produtos exclusivos. Nos EUA, 33% da GenZ se tornou interessada na compra de artigos de luxo depois da pandemia, um desejo impulsionado pelo “buy less, buy better” (compre menos, compre menor), pela economia circular, pelo crescente mercado de second hand de luxo, por considerarem um investimento e pela busca intensa por melhores experiências.
Interessante apontar que as empresas de luxo demoraram mais a vender via e-commerce, pois consideraram por muito tempo que assim limitariam as experiências, tão necessárias a esse consumidor. Porém, apesar da distância física, esse novo ponto de contato permitiu que as marcas de luxo pudessem atingir mais pessoas, alcançando consumidores de lugares que não possuíam loja, mas onde residiam consumidores ávidos pelos produtos e acabaram por aumentar as vendas e a fidelidade à marca sem ter que reduzir a qualidade de suas ofertas de produtos.
Importante lembrar que, apesar dessa entrada tardia no mundo digital, as marcas de luxo foram precursoras no metaverso, o que as aproxima ainda mais da GenZ, onde 69% declaram estar interessados em produtos de luxo para seus avatares. Também tem investido em experiências de compra online mais exclusivas. No ano passado, a Farfetch fez parceria com o Snapchat para fornecer uma experiência imersiva de compras em AR, utilizando tecnologias como 3D Body Mesh e controles habilitados por voz. Prada e Gucci também firmaram parcerias semelhantes com o Snapchat.
E claro, marcas de luxo como Gucci, Saint Laurent e Louis Vuitton já utilizaram as mídias sociais – particularmente o Instagram – para atrair os millennials da mesma forma que estão fazendo agora com a geração Z. O que mudou é em quais plataformas os membros da Geração Z estão gastando mais tempo, o que influcia na produção de mídia e conteúdo, através de parcerias das marca com, por exemplo o Snapchat (ainda relevante nos EUA, Europa e Middle East) e com influenciadores do TikTok. A Versace, por exemplo, cresceu mais de 661.000 seguidores no TikTok, publicando conteúdo de desfiles e a Burberry tem mais de 1 milhão nessa plataforma. A chave para as marcas de luxo na era digital é aproveitar as ferramentas disponíveis e liderar a inovação no espaço por meio da criatividade e ênfase na criação de experiências de luxo para seus clientes.
O poder de compra da Geração Z também é evidente quando itens de luxo esgotam depois de se tornarem virais. A bolsa em forma de coração de Kate Spade, por exemplo, esgotou depois de se tornar trend no TikTok no ano passado.
O comportamento dessa geração está levando as marcas a explorarem novos canais de marketing digital e experimentar novas plataformas. De olho nessa oportunidade, e sabendo que a GenZ, até 2035, será responsável por 40% do consumo de luxo no mundo, as marcas estão cada vez mais buscando se aproximar desse grupo que historicamente ignoravam.
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