A gente nem precisa apresentar o TikTok, a rede social mais falada dos últimos tempos com mais de 1,2 bilhão de usuários ativos e que tem a maior taxa de engajamento entre as plataformas sociais. O que é importante reforçarmos é que 70% dessa audiência é da geração Z. Uma geração com um alto poder de compra e que, junto com os millennials, contribuirá com 130% do crescimento no mercado de bens de luxo pessoais. Como já falamos, as marcas de luxo estão atentas à genZ, e as redes sociais se tornaram ainda mais importantes para criar pontos de contato entre as marcas e os consumidores.
De forma prática, isso pode ser visto no conteúdo que os usuários da plataforma, influenciadores ou não, estão produzindo no TikTok. A hashtag #louisvuitton, por exemplo, tem 7,1 bilhão de visualizações, enquanto a #chanel tem mais de 6,7 bilhões de visualizações. Isso comprova não só a presença das marcas de luxo no TikTok, mas também que os usuários gostam de produzir e consumir esse tipo de conteúdo.
Unboxing de luxo no TikTok
O unboxing é um tipo de vídeo já tradicional, onde as pessoas abrem um pacote de um produto. Literalmente o “tiram da caixa”, desempacotam em frente às câmeras, mostrando suas características, fazendo comentários sobre toda a experiência, desde a sacola, embalagem, manual, materiais que estão protegendo o produto, até chegar no item comprado. Em alguns casos, fazem demonstrações e comparativos. Existem canais e influenciadores especializados nesse tipo de conteúdo.
Esse segmento de vídeo se popularizou no início dos anos 2000 no Youtube, e é muito buscado e visto até hoje. Porém, esse conteúdo extrapolou o YT e tem sido utilizado até como estratégia para incentivar compras online, por exemplo. E esses vídeos estão fazendo muito sucesso no TikTok.
De olho nisso, as marcas de luxo perceberam mais uma oportunidade de conexão com a GenZ, uma ótima forma de divulgar lançamentos e receber o endosso dos principais influenciadores dessa geração, que possuem um alcance gigantesco.
Esses consumidores querem aprender como um produto específico é, qual o tamanho, a qualidade, qual a experiência que vc pode obter com a compra antes mesmo de comprá-lo e recorrem com frequência a esse tipo de vídeo, que acaba tendo influência na decisão final de compra, além de despertar o desejo. A experiência já começa ao assistir o vídeo. A estratégia vem dando muito certo e das mais de 44,3 bilhões de visualizações da hashtag #unboxing na plataforma, a maioria são sobre marcas de luxo.
De Vez em Quando Flopa
Para essas marcas, o unboxing é uma maneira de baixo custo de obter o endosso dos principais criadores da mídia social. No entanto, fazer os creators escolherem sua marca não é simples – e não é possível influenciar ou direcionar a produção do conteúdo da mesma forma que através de uma parceria paga, afinal, não há um briefing a seguir. Por isso as marcas devem sempre estar preparadas para agir em um momento de crise.
Em dezembro de 2021 uma série de vídeos viralizou no TikTok envolvendo o calendário Chanel Advent que custava US $ 825. Para desespero da marca, vários unboxings foram negativos, inspirando uma multidão de usuários a criticar a marca. Uma das influencers que fez um conteúdo super decepcionado e teve mais de 60 milhões de visualizações em seus vídeos. Devido ao alcance dos vídeos ela chegou a acusar a Chanel de bloqueá-la por causa do seu conteúdo.
Na época, o caso teve bastante repercussão. Inclusive, a marca negou ter bloqueado a influenciadora, mas não teve jogo de cintura para lidar com a situação. Nesse caso, o que temos que perceber é o gap entra a expectativa e a realidade, pois segundo a influenciadora: “Quando você está comprando de uma marca como a Chanel, que é cobiçada e conhecida pela qualidade e luxo, e recebe coisas como um chiclete e amostras grátis que foram distribuídas na loja, é questionável”.
Hoje, o consumidor possui muito mais voz além de ferramentas para gerar seu próprio conteúdo a partir de suas vivências. Essa realidade ficará ainda mais presente nas próximas gerações que utilizam as redes sociais para buscar, exaltar, mas também para reclamar e cobrar das marcas posicionamentos, melhorias e inovação, por exemplo.
Case Gucci no TikTok
A Gucci foi uma das primeiras marcas de luxo no TikTok. Em 2020, o perfil Morgan Presley inventou um desafio que acabou virando o #GucciModelChallenge. Ela colocou roupas que aparentemente não combinavam, misturando texturas e estampas no que parecia ser um visual saído diretamente da passarela da Gucci. Esse conteúdo inspirou inúmeros outros usuários. Lachlan Watson fez o seu próprio, com um áudio que ensinava como criar esse look Gucci: gola alta colorida, lenço de seda, óculos gigante, saia por cima de calça, tudo misturado (o que pra mim tem uma vibe bem Royal Tenenbaum). O conteúdo explodiu e virou um desafio que se transformou em febre no tiktok.
Atualmente, a hashtag #guccimodelchallenge tem mais de 827 milhões de visualizações. O mais legal é, ao contrário da Chanel no episódio que relatamos acima, que a Gucci não ignorou os conteúdos, nem ficou ofendida ou quis brigar pelo uso indevido da marca. Eles surfaram na popularidade gerada e começaram a repostar os conteúdos afirmando que alguns usuários seriam selecionados pela marca para fazer parte de um próximo projeto.
Desde então, a Gucci continuou a se destacar na plataforma. Isso inclui fazer parcerias com influenciadores que nem estão no segmento de moda como a ceramista Lisa Asano e Francis Bourgeois, um creator que fala sobre trens e chegou a participar de desfile e campanha da marca.
Já a #accidentalinfluencer traz grupos de pessoas com aparência de clones, trazendo o conceito do desfile e de toda a campanha, para divulgar as versões atualizadas do tênis Gucci Tennis 1977. Aqui, o conteúdo criado, não foi orgânico, foi produzido pela própria marca. Com ambientação vintage e coreografias desenvolvidas sob medida para o TikTok já geraram mais 3 milhões de visualizações (e contando).
As marcas de luxo devem aprender com o exemplo de como a Gucci trabalha a plataforma. A marca conseguiu alavancar tendências e memes mantendo-se relevante, o que é de extrema importância. O conteúdo é leve, divertido, leva em conta as impressões e comentários sobre a estética da marca. Além disso, trabalha formatos criados especificamente para a plataforma, fazendo vídeos nativos com muito sucesso, conseguindo alcançar muitas pessoas organicamente.
Tudo Isso Vale a Pena?
É óbvio que a gente se pergunta se esse investimento em conteúdo exclusivo e parceira com influenciadores dá resultado. E dá. Segundo o Hootsuite, o TikTok é o aplicativo número um para impulsionar gastos do consumidor, apesar de não ter um botão que direciona para compra como no Instagram. Além do fato de ter o maior engajamento entre as plataformas sociais e ser utilizado massivamente pela GenZ. Assim, possibilita desenvolver um relacionamento com esses consumidores desde cedo, sendo uma maneira excelente de construir fidelidade à marca e de se envolver com uma futura base de clientes.
A estratégia da Gucci é usar o TikTok para sua popularidade e proximidade e converter via Instagram, onde a marca consegue trabalhar melhor a conversão por meio de anúncios direcionados.
É muito interessante acompanhar como as marcas de luxo estão massivamente presente no TikTok, com o objetivo de ampliar suas conexões com a GenZ , gerando conteúdos variados, desafios, interações, fazendo lives, com perfis atuantes, parcerias com influenciadores da rede. Visam sim um retorno a curto prazo e ao mesmo tempo constroem um relacionamento com os consumidores do futuro.
E você? Tem alguma marca de luxo que você admira criando um conteúdo bacana no TikTok? Conta pra gente! 🙂
